文 | 价值星球 Planet，作者 | 丹木有app的配资平台，编辑   |   计然

你有多久没再关注李佳琦了？

9 月 24 日李佳琦所属公司美 ONE 启动出海业务布局，成立新国际发展部。

自 2023 年 9 月，李佳琦在直播中因"这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？"引发翻车，至今已有一年时间淡出人们的视线。而这个时间线，也几乎与美妆市场的拐点暗合——从去年下半年至今，无论是国际大牌还是国内品牌，都感受到了寒冬将至。

雅诗兰黛、倩碧、欧莱雅等国际大牌均出现营收利润下降或增长放缓的状态。在今年 8 月 20 日的财报会上，雅诗兰黛用" disappointed（令人失望的）"来形容上一财年的业绩。雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁的财报中，都提到中国大陆美妆市场疲软对业绩带来的影响。而国内美妆市场竞争更加白热化。尽管 2023 年国货美妆整体表现优于外资品牌，但头部品牌虹吸效应凸显，大量走平价路线的中小彩妆品牌倒闭。即使是头部品牌，也面临上市困难、销量下跌等问题。似乎每一年，都会成为美妆行业更难的一年。但即便如此，细分赛道仍有一定机会，例如护肤品中的抗衰老、防皱和男士护肤需求正在增加，彩妆尽管竞争激烈，也仍有一定的增长空间。对于国产美妆，特别是头部品牌来说，要向中高端市场迈进，也需要提高科技含量，在产品壁垒方面建立优势。

外资美妆遭遇中国"滑铁卢"

近日，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际知名美妆品牌相继发布业绩报告。这些过去风光无限的美妆顶流，开始在中国市场面临困境。欧莱雅最近发布的 2024 年上半年和第二季度业绩报告显示，2024 年上半年，其整体净利润达到 8%。不过，中国所在的北亚区域出现了 1.7% 的负增长，是欧莱雅全球业务版图中唯一下滑的市场。雅诗兰黛和资生堂的状况更加不容乐观。雅诗兰黛 2024 财年净销售额 156.09 亿美元，同比下滑 2%，净利润则暴跌 61%，仅 3.1 亿美元。资生堂则在今年上半年出现了 27 亿日元的亏损，创 37 年最大跌幅。资生堂在财报中表示，中国消费者对日本产品的购买意愿下降。

山东港口进口原油到岸价格指数由中国经济信息社联合山东省港口集团、金联创共同推出。指数包含新华·山东港口·金联创原油价格指数（SPG CIPI）和山东港口进口原油到岸贴水估价。其中，山东港口进口原油到岸贴水估价是统计2个月后到港原油的交易贴水，综合反映山东港口原油现货市场交易情况。SPG CIPI以山东港口进口原油到岸贴水估价为基础，综合各种不同进口原油的比重编制而成，直观反映了山东港口原油实际进口成本的变化趋势。

在不少国际投行与国内券商纷纷发声看好金价有望中期涨至3000美元的背景下，2024年年底前国际金价是否有望开启新一轮上涨行情？调查结果显示，57.14%的私募对此表示赞同，认为美联储开启降息周期、国际地缘政治及全球经济的不确定性仍会推动金价持续震荡上扬；38.10%的私募表示难以确定，认为中期多空因素仍复杂多变；4.76%的私募持否定观点，认为国际金价已明显脱离全球消费实际需求，目前已接近顶部。

与国际大牌爆冷相对的，是中国国产美妆的全面崛起。青眼情报发布的《2023 年中国化妆品年鉴》指出，2023 年，国货美妆市场份额达到 50.4%，首次超过外资品牌。2023 年"双十一"期间，国产品牌珀莱雅首次登上天猫、抖音双平台美妆行业第一。由于业绩不佳，一批外资美妆产品选择退出中国市场，关闭线上店铺，老牌知名美妆品牌露华浓、敏感肌护肤品牌 FAB 急护美人、美国平价彩妆 e.l.f. 等十余个品牌相继宣布退出中国市场，或关闭天猫和抖音的线上旗舰店。

外资美妆在中国陷入困境，与中国美妆市场消费趋势的变化有关。在过去的二三十年里，国际美妆大牌的高端形象深入人心，成为中产白领追捧的对象，而国产美妆则被打上了低端、廉价、不够健康安全的标签。但近年来，随着一批国货美妆品牌崛起，国际大牌的优势已经不再明显。

后疫情时代，随着经济形势的变化，消费者变得更加理性，从追求知名品牌变成追求性价比，特别是经济压力较大、消费能力较低的年轻消费者，纷纷寻求"大牌平替"，在社交媒体上讨论平价美妆产品的经验。由于多年的技术积淀，部分国际大牌的知名护肤品仍有优势，特别是在科技含量较高的抗衰老领域。

刚刚开始研究护肤的 90 后消费者娜娜回忆，在她向身边人询问护肤经验时，母亲和许多同龄朋友都向她推荐国际大牌的眼霜，认为这仍是最有效的防鱼尾纹护肤品。但在询问护肤精华时，一些同龄朋友认为， "国际大牌是中年人用的东西"，年轻人只要用国产就可以了。

在技术门槛较低的彩妆、香水等领域，年轻消费者越来越倾向于购买国货。在娜娜的朋友圈中，许多 90 后女性认为，欧美大牌的彩妆和香水更加适合白人，而同为东亚国家的日韩，在文化审美方面仍然和中国有一定差异，因此，当国货美妆质量越来越好，年轻消费者开始愿意为"中式美学"买单。受到国货美妆冲击最严重的，是整体技术含量不如欧美、设计和营销不如国产的韩国美妆产品。青眼情报数据显示，2023 年韩妆在中国美妆市场中只占 6.6% 的份额，同比下降 26.1%。韩妆的风光已不复存在。

国货美妆也开始内卷

尽管国货美妆近年来取得了不凡的成绩，部分品牌甚至开始出海试图"反杀"日韩，但国货美妆的日子也并不好过。国货美妆已经开始陷入内卷式竞争。同时，当国货美妆不能满足消费者的需求时，同样会遭到严重的质疑，甚至被一部分消费者抵制。

在相当长一段时间里，李佳琦凭借魔性的"买它"走红全网，成为最著名的美妆带货博主。不过，自从去年的"花西子眉笔风波"后，李佳琦和花西子的人气都在急速下跌。去年 9 月 10 日，有网友评价李佳琦直播间 79 元的花西子眉笔太贵，李佳琦反唇相讥："哪里贵了？"并建议网友找找自己原因，"这么多年了，工资涨没涨，有没有认真工作？"一番话引起众怒，花西子瞬间从"国货彩妆之光"跌入低谷，网友列出花西子眉笔和其他眉笔单克价格的对比，发现淘宝标价 69 元的花西子眉笔单克价格甚至高于 YSL，"花西子打工人专属货币单位"的网络梗冲上热搜。此后，花西子的公关回应也并未让消费者满意。

眉笔风波已经过去了一年，但网友仍然"记仇"。李佳琦近期开始转型，参加综艺节目《披荆斩棘的哥哥》第四季，仍然被嘲讽："我不够努力，我可以看节目吗？"网友们对花西子和李佳琦的怨气，来自于国产高端品牌日益昂贵的价格与消费降级趋势之间的矛盾。

曾经，国货美妆凭借中国风包装、古典配方、国际大牌平替等概念吸引了众多 Z 世代消费者，但如今消费市场形势发生了变化，国货美妆希望变得"高端"，消费者却开始关注性价比，认为高端不等于高价。花西子和众多国产美妆品牌一样，有重营销、轻研发的特点。天眼查数据显示，2022 年底，花西子可查询的外观专利占比 52.14%，而发明专利占 32.14%。

此外，国货美妆护肤领域的三大头部企业贝泰妮、珀莱雅和华熙生物的研发费用占比在近年来有所提升，甚至开始达到国际大牌标准。但作为试图追赶国际大牌的后发者，目前的研发投入仍然略有不足。造成这种现象的原因，与国货美妆的发展历程有关。大多数国货美妆在 2016~2017 年通过直播带货等网络营销方式崛起，它们必须与深耕中国市场多年、线下渠道完善、知名度较高的欧美日韩品牌竞争，同时，支持国货美妆品牌的资本也会要求品牌保持业绩规模增长，因此国货美妆不得不通过营销塑造品牌形象、提高知名度。

随着国货美妆营销成本增加，价格逐渐提高，支持国货美妆产品的消费者也就不得不承担企业的营销成本，导致部分头部国货美妆不再具有性价比优势，同时企业的利润也受到影响。在企业创新和研发能力有限，盈利点单一的情况下，IPO 也难以推进。

去年，有六家美妆品牌、代工企业、代运营商和原料公司终止了 IPO。早在"眉笔事件"前的 2022 年，花西子的月度 GMV 就连续下跌；完美日记 2020 年上市后的首份财报处于亏损状态，之后的几年亏损收窄，但仍未实现盈利；珀莱雅在 2023 年创造了营收利润大增的业绩，但依赖大单品、营销成本超过四成，研发费用仅占不到 2% 等问题仍然存在。顶流国货品牌在卷营销的过程中逐渐失去性价比优势，平价赛道的新锐品牌也同样不好过。2023 年，成立于 2018-2020 年的护肤品牌菇小菇、香氛品牌 Scentooze 三兔、彩妆品牌 Happiness 乐在其中、Colorpediak 卡乐说、末燃等品牌相继倒闭。

由于彩妆、香氛赛道日益饱和，产品越来越同质化，很难靠爆品脱颖而出、实现长期盈利，资本对新消费的兴趣开始降低，资金链条薄弱导致中小品牌难以支付日益高昂的流量成本、进行产品研发，更无法应对疫情带来的供应链中断、电商平台导致的库存积压等风险。天眼查显示，2023 年内，有超过 5000 家成立不足一年的化妆品企业出现注销、吊销、歇业、停业等。

另外，2023 年 12 月，有两家著名的化妆品企业面临破产清算，一家是上海华伊美化妆品有限公司，它旗下的护肤品牌泽平曾经凭借单品获得亿元销售额；另一家则是美妆集合店 Only Write 独写的母公司杭州博物品牌管理有限公司。

美妆的未来，合成生物学

尽管美妆行业面临越来越多的困难，但国货美妆特别是头部品牌仍有新的机遇。近年来，化妆品行业进入功效护肤和微生态护肤时代，消费者更关注安全性和功效。在彩妆领域，消费者需要能够买到妆护一体、对皮肤没有伤害的产品，在护肤品领域，抗衰老、男士护肤、敏感肌护肤等细分赛道也有一定的前景。头部品牌要在这些细分赛道发力，就必须提高科技含量，建立技术壁垒。

之前新消费火热、国货美妆崛起时，大部分融资涌向了新兴美妆品牌。但从 2022 年起，特别是去年和今年，融资开始涌向 B 端原料厂商，合成生物学逐渐成为美妆行业最受资本青睐的赛道。投资合成生物学的机构包括红杉资本、高瓴创投、经纬创投等，国内几家头部美妆公司也都增加了在该领域的研发。尽管"古方"、"天然"、"无化学添加"一直是广受美妆消费者欢迎的标签，但美妆未来的发展，离不开合成生物学。

过去，由于技术和原材料等因素的限制，一些原料虽然功效优异，但由于价格昂贵无法大规模用于化妆品领域。例如用于修复敏感肌、抗衰老的角鲨烷，需要从深海鲨鱼的肝脏油脂中提取，每吨角鲨烷需要 3000 只鲨鱼，不但昂贵，而且严重破坏生态平衡。

但随着合成生物学技术进步，出现了人工提取角鲨烷的技术，目前的人工角鲨烷主要通过发酵甘蔗汁提取，功效接近天然角鲨烷，但由于人工角鲨烷的价格高于捕杀鲨鱼提取，目前仍有大量企业坚持使用天然角鲨烷。合成生物学在护肤美妆领域的应用中，最受到关注的是重组胶原蛋白。胶原蛋白是抗衰老的最佳解决方案，一般分为动物源胶原蛋白和重组胶原蛋白。动物源胶原蛋白具有病毒隐患、异体排斥和过敏反应等风险，重组胶原蛋白则更加安全。

不过，在很长一段时间里，重组胶原蛋白同样受制于制备成本高、时间周期长、无法保证稳定性等问题，因此各个企业需要抢先占位，提高研发效率，进而掌握原料话语权。

中国在重组胶原蛋白研发方面有一定的优势，率先实现了重组胶原蛋白的技术突破，国内头部厂商锦波生物已经实现了人源化胶原蛋白产业化。去年年底，欧莱雅首次将重组胶原蛋白引入护肤领域，使用锦波生物供应的重组胶原蛋白推出了"小蜜罐面霜二代"。

除了欧莱雅，其他国际大牌和国货美妆也都开始向上游供应链布局。国际品牌中的资生堂、LVMH 已经开始投资上游供应商企业；国产美妆中的巨头贝泰妮在 2024 年 6 月完成首例原料端投资，成为原料初创企业深圳迪克曼科技有限公司的唯一一家外部股东；珀莱雅早在 2022 年就开始对上游供应商投资、签署战略合作协议，今年三月推出了含有重组胶原蛋白的源力 2.0 面霜。

目前，重组胶原蛋白在护肤品中的主流应用形态以次抛精华、面霜为主，相对比较单一。如果不能在其他细分赛道找到应用空间，仍然可能陷入同质化。对于国产美妆品牌来说，高速增长的时代已经过去，在接下来的一年乃至几年，市场仍然会继续洗牌有app的配资平台，缺乏创新和科技壁垒的大部分品牌注定被淘汰。市场巨头也必须要加强研发能力，并把新技术应用于护肤美妆领域逐渐兴起的细分赛道，满足消费者对安全性和功效的追求。

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